“店群之王”被封!市场降温,谁才是最后赢家?

2021年第二季度伊始,封号潮水便如浪涌来:

4月底,“亚马逊三杰”帕拓逊旗下品牌Mpow账号产品变“狗”;

5月初,泽宝等三家头部大卖主力品牌账号被封;

6月中,第三波封号爆发,被封号卖家数量急剧攀升;

近期,有着“店群之王”之称的有棵树,新增被封或冻结站点数约340个……

根据Marketplace Pulse的数据,封号名单已经扩大到近300个个人卖家账户,波及几十个畅销商品,被封号卖家的年总销售额超过10亿美元。

就此次亚马逊封号事件,7月22日商务部做出回应,表示将持续关注相关进展,帮助中国企业提升风控水平,同时也相信平台和企业能够找到既合规又合理的解决之道。

值得注意的是,在国务院发声之后,陆续有“大卖账号回来了”的消息传出。对此,业内人士表示,虽然确实已有部分品牌开始在恢复当中,但被封店铺仍然没有被解冻,此次封号风波并没有那么容易度过。

而在这波轰轰烈烈的封号潮中,反观那些合规运营的品牌卖家却依旧走稳健。

小家电“开挂”,撬动千亿市场的“大”生意

仅从小家电这一类目来看,自2020年疫情爆发以来,小家电市场一路高歌猛进。援引海外数据调研机构statista的数据,预计到2025年,小家电在全球范围的销售规模将超过2300亿美元(将新冠肺炎疫情带来的影响因素考虑在内)。

亚马逊大卖解封有望?行业洗牌,小家电还能火吗?插图

在一众上市的小家电以及海外品牌中,以港股的JS环球生活、Vesync,A股的安克创新、小熊电器,新宝股份为代表的几个头部玩家,在经营业绩上,均打出了优异的战绩。

虽然,伴随着疫苗接种的持续推进,中国及欧美发达国家疫情传播逐渐受控,“宅经济”退热,户外消费反弹,小家电爆发式增长逐渐放缓。但放眼未来五年,欧美线上处于初级且快速发展的阶段,若类比中国SARS后线上购物发展乃至DTC的崛起,欧美线上是绝对的增量市场。再回到亚马逊、阿里巴巴国际站等跨境平台,以上各大小家电品牌表现依旧亮眼。

以美亚上火爆的Cosori和Levoit为例,在今年亚马逊Prime Day (6/21-6/22)期间,旗下优势产品空气炸锅、空气净化器单品 BSR排名领先,其中Cosori电转烤肉架更是名列美亚BSR该品类第一名,优势品类边界在不断拓展,零售端同比增速超50%,实现高于行业的增长。

不难看出,作为跨境优势品类,当前小家电“高热不退”,头部品牌凭借爆款跑马圈地,正吸引着越来越多的卖家和资本将目光投向这一赛道。

迎着这股小家电发展热潮,小家电市场又呈现出哪些新格局呢?

1. 欧美、亚洲两大“主阵地”

从小家电渗透率来看,与国内市场不同,欧美市场已经步入成熟期,其家庭小家电拥有量约有30个左右,而中国家庭的拥有量仅为9.5个;其中空气净化器在欧洲的普及率为 40%,美国的普及率为 28%,而中国的普及率却仅有 2%,高渗透率下的欧美小家电市场依旧广阔。

值得一提的是,近年来随着亚洲各个国家经济实力的不断提升,加之小家电迭代快的特点,亚洲地区对于小家电需求增长明显,市场增量明显,特别是韩国和日本。

Vesync营收数据也从侧面佐证了这一趋势:Vesync北美地区过去3年的GAGR为55%,增长十分迅猛;近3年亚洲地区营收CAGR达106%、欧洲地区CAGR达35%,毛利率保持在43%以上。其中北美地区是Vesync以往最大的业务地区,就2020全年的数据来看,北美的销售收入占其总收入约87%。

2.细分类目下爆品不断涌现

通常小家电指的是除了黑电、白电之外,体积、功率较小的家电产品,按品类可划分为:厨房小家电、个护小家电、环境家居小家电3大类。

在这3大品类中,厨房小家电作为“种子选手”,其慢炖锅、油炸锅、电烤架、电蒸笼等产品在线上销售火爆。据欧睿数据统计,厨房小家电在2020年拿下了231.24亿美元零售额规模(RSP)的佳绩,预计到2025年,厨房小家电的零售额规模(RSP)将达到379.36亿美元。

亚马逊大卖解封有望?行业洗牌,小家电还能火吗?插图1

而个护小家电、环境家居小家电作为紧随其后的“第二梯队”,伴随着人们对于健康的不断关注,这2大类目整体呈现出拓品快、垂直化的特征。个护小家电由先前以剃须刀、电吹风为主,发展为现在覆盖美发、美牙、美容、美体、保健护理5个主要品类,超23种细分品类;涵盖空气净化、电暖器、除湿机、扫地机器人、洗拖一体机在内的环境家居小家电,近年来在跨境平台上的“声名鹊起”,也让这一垂直细分类目展现勃勃生机。

3.年轻一代成购物主力军

据GlobalWebIndex在2020年发布的一项调研结果显示,海外Z世代和千禧一代的年轻消费者是购买小家电的“主力军”;在推广营销方面,根相关调研数据显示,搜索引擎是海外消费者购买新产品前会用来了解的主要渠道,KOL营销也是一个很有效的推广渠道之一。当然基于消费者的品质需求,小家电企业在采用KOL营造美好生活之余,产品本身也不能“停滞”。

亚马逊大卖解封有望?行业洗牌,小家电还能火吗?插图2

面对不断变化的小家电市场格局,业内分析人士认为,随着小家电赛道的拓宽,将迎来更多玩家进入,届时蓝海市场将往红海市场转变。

在这之下,新品牌如何从中脱颖而出,又该如何延长其产品的生命周期?品牌化和产品差异化是各类玩家转型的必经之路。

从出海链条看,当前企业出海方式不外乎以下三种路径:

1) “中国制造”出海:与海外的传统家电品牌达成长远合作,主要承担代工制造环节;

2) 通过收购、与国外老牌合作打开线下渠道:如九阳母公司JS环球生收购Shark、Ninja,通过其官网和深度覆盖的线下渠道销售产品;

3) “品牌出海”,通过海外购物平台触达全球市场:如安克创新等,借助中国富有弹性的供应链,利用3C类产品快速传播,深耕亚马逊。

而小家电“新贵”Vesync的“发家之路”似乎更“剑走偏锋”。基于在欧美小家电及智能家居设备行业的经验,Vesync在3月份发布的2020年财报公布,2020年Vesync全年营收3.49亿美元,同比增长103%。

在整体业绩增长和行业环境的双重利好下,VeSync自去年12月上市以来,获得了高瓴资本以及兰馨亚洲的青睐,前者在IPO的认购份额高达35%。今年3月,VeSync被纳入了恒生综合指数中,同年5月,更是被纳入MSCI香港小型股指数。

在“疫”势中迅猛增长的Vesync究竟靠着怎样的策略成功“出圈”?

1. 搭建品牌矩阵,实现高频主类目覆盖

目前,Vesync旗下拥有LEVOIT、ETEKCITY、COSORI3大核心品牌,实现了小家电多品类覆盖,充分满足消费者对于小家电高频品类的需求。随着小家电品牌的建立,产品结构步入高端化、智能化发展路径,据悉,VeSync的智能商品还可通过VeSync应用程序来进行智能操控。截至2020年全年,VeSync平台用户注册数已接近200万人。



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