亚马逊广告怎么优化基础知识科普;亚马逊站内CPC广告攻略指导书（70页PPT）

亚马逊广告怎么优化基础知识科普;亚马逊站内CPC广告攻略指导书（70页PPT）

1.好的listing是广告的基础

广告的效果，取决于点击跟转化；而点击跟转化，又直接取决于listing本身的质量。

开广告之前，务必确保listing具有足够的吸引力，说服力，以及流量的精准性。

构成吸引力的要素：精美的图片，优惠的价格。

构成说服力的要素：完善的五点、描述，可靠的review，QA。

影响流量精准性的要素：相关关键词覆盖度，不同关键词投放策略。

2.位置如何影响广告？

搜索结果顶部（首页）：展现在搜索结果首页第一行。

搜索结果的其余位置：展现在除了第一行位置之外的其他搜索结果页。

商品页面：展现在产品页，购物车结算页面等非关键词搜索结果页。

很多人会觉得，搜索结果顶部转化率一定是最高的。卯着劲加bid，非要把广告打到首页首位。

前面已经说过了，广告的转化，首先取决于listing本身的竞争力。当listing本身基础不够的时候，打到最好的位置，更多的是在绿叶配红花。而好位置、低转化的结果是广告权重的降低。

使得每次预算过快花光，达不到应有的广告目标。

但有时候，listing的转化表现，又不完全跟它本身的质量相关。

大家应该有感觉，即使一模一样的两条listing，它们的转化效果却可以天差地别。

这是因为系统对listing的识别，以及流量的推送，更多的是依据lsiting本身的相关性以及转化表现。

3.类型如何影响广告？

自动广告的四种投放类型：
紧密匹配： 顾客使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在顾客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索词时展示广告。

宽泛匹配： 顾客使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时，我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在顾客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索词时展示广告。

同类商品： 顾客查看与您的商品类似的商品的详情页时，我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”，我们将在包含“300-count Cotton sheets”和“queen 400-count Sheets”的商品详情页上展示广告。

关联商品： 顾客查看与您的商品互补的商品的详情页时，我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton sheets”，我们将在包含“queen quilt”和“feather pillows”的商品详情页上展示广告。

紧密匹配和宽泛匹配的流量来源是搜索词。
同类商品、关联商品的流量来源是竞品asin详情页。
我们要知道，前期自动广告的目的主要是为了跑词。
所以你更多的应该是想办法，让流量集中到紧密匹配。

手动广告关键词匹配类型：

广泛匹配： 不限顺序，单复数，近义词，以买家搜索词作为词根匹配。比如搜索newborn pillow.
匹配：newborn pillow, small newborn pillow, newborn sleeping pillow, infant pillow, pillow newborn不匹配：newborn carrier, adult pillow, newborn, pillow

广泛匹配，匹配到的词最多。

词组匹配：匹配固定顺序组合的短语（可单复数，不可拆散）

匹配：newborn pillow, small newborn pillow, newborn pillows

不匹配：newborn sleeping pillow, pillow newborn
词组匹配的流量更相关，更精准。

另外介词for不影响词序。比如投放词是pillow for baby，可以匹配到搜索词pillow baby。

精准匹配： 除了单复数，以及近义词外，必须一模一样。

匹配：newborn pillow, small newborn pillow, newborn pillows

不匹配：newborn sleeping pillow, pillow newborn

精准匹配的相关性最高，但是要警惕流量是否过小。
搜索量足够多时，精准匹配的转化率一般更高。
否则，则类似于长尾词，转化率会不够。

关键词否定类型：

词组否定： 否定以它作为词根的所有词，和近义词

精准否定： 否定词语的单复数，和近义词。

里面有几点需要注意：
1. 词组否定的范围太广，一般用精准否定
2. 否词只否定转化最差的最高词频的词根
3. 近义词的概念，有点模糊。保险起见，要先找出广告报告里面的常见近义词。避免否定过度。

广告竞价类型：
固定竞价：曝光最为稳定。也可以用来测试关键词到不同搜索位置需要的竞价。

动态上升和降低：根据搜索词相关性，自动调整。更适合转化相对稳定的老品。

动态只降低：关键词相关度低时，自动降低bid。省钱为主，一般转化率很低。

4.如何分析广告？
广告分析，是基于你的广告策略和完成度。具体的话，是个大工程。

先说说最基本的三个步骤：
首先，要看看流量有没有跑偏。涉及到关键词收录，以及否词问题。

广告的基本原则是确保流量分配给最相关的关键词。
另外，同一个广告组里面，也要看看预算是否过度倾斜。

其次，要根据流量目标和转化目标，分别判断。

流量目标
一是跑词，判断文案是否存在问题，好及时修正。
二是选词，确定主推词，以及主否词，尽快缩短精准推广周期。

转化目标
一是看点击率，判断图片，位置是否存在问题，好及时修正。

曝光高，点击低，一般图片有问题，或者关键词不精准。

曝光高，点击高，转化低，一般位置有问题，没有竞争优势

曝光低，点击低，一般领导要找你谈话。

• 二是看转化率
转化高，acos高，ok的，问题不大，可以优化。

转化低，acos高，有点问题，匹配类型，竞价策略要换一换。

转化低，acos低，看看能不能提高流量，或者更换匹配类型。

转化率高低，一种是结合同类历史数据，一种是对比自然转化。

当然，分析之前，记得结合其他指标。

最后，要根据优化反馈，做出对应调整。

再说说几个常见问题吧：
广告的曝光转化集中在商品页，是不是不好？
不一定。这点看起来好像跟前面说的矛盾了。其实是要分情况来看

前期，我们的关键词排名不稳定，特别是自然排名很差，这时候的主要目标是提升关键词排名。如果流量集中在商品页，并不利于关键词排名。

后期，自然排名一般比较靠前了。这时候广告位一般比自然位差。到不到首页可能没太大意义，而且难度大。加强商品页竞品关联流量，可能效果更好。具体可以根据实际情况，自行衡量。

• 哪个位置的广告效果最好？
这个并不绝对，要结合listing实际转化表现。

搜索结果越靠前的位置，一般点击曝光越高，但转化不一定最高。还要考量产品本身优势。

产品是否具有优势，可以结合不同搜索位置的转化率判断：

搜索结果顶部点击高，转化低，但其他位置转化高的时候，我们可以一点点适当降价。

搜索结果顶部和其他位置点击都低，需要优化主图。

搜索结果顶部和其他位置转化都低，需要优化listing。

至于商品页和搜索页，参考上面的答案。

• 词组匹配和精准匹配是不是转化率更高？
这个真的不一定。从匹配到的流量范围来看：广泛匹配 > 词组匹配 > 精准匹配。

当你的产品是一些小众产品，特别是大众认知度并不是那么高的产品。精准流量太少，会导致曝光不足，影响转化。但搜索量足够多时，确实词组和精准匹配的转化相对更好。

• 大词怎么竞价？
大词一般转化率偏低。建议单独设置一个广告组，避免过多倾斜预算。

策略上有两种：
1.广泛匹配，并精准否定。这种侧重于跑词，但自动广告跑词效率更高。所以不太推荐。

2.精准匹配，动态只降低。这种侧重转化，节省预算

其他的广告优化，还有诸如出单时间，长尾词主推优先级等方方面面的考量
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