亚马逊广告怎么优化基础知识科普;亚马逊站内CPC广告攻略指导书(70页PPT)

1.好的listing是广告的基础

广告的效果,取决于点击跟转化;而点击跟转化,又直接取决于listing本身的质量。

开广告之前,务必确保listing具有足够的吸引力,说服力,以及流量的精准性。

构成吸引力的要素:精美的图片,优惠的价格。

构成说服力的要素:完善的五点、描述,可靠的review,QA。

影响流量精准性的要素:相关关键词覆盖度,不同关键词投放策略。

2.位置如何影响广告?

搜索结果顶部(首页):展现在搜索结果首页第一行。

搜索结果的其余位置:展现在除了第一行位置之外的其他搜索结果页。

商品页面:展现在产品页,购物车结算页面等非关键词搜索结果页。

很多人会觉得,搜索结果顶部转化率一定是最高的。卯着劲加bid,非要把广告打到首页首位。

前面已经说过了,广告的转化,首先取决于listing本身的竞争力。当listing本身基础不够的时候,打到最好的位置,更多的是在绿叶配红花。而好位置、低转化的结果是广告权重的降低。

使得每次预算过快花光,达不到应有的广告目标。

但有时候,listing的转化表现,又不完全跟它本身的质量相关。

大家应该有感觉,即使一模一样的两条listing,它们的转化效果却可以天差地别。

这是因为系统对listing的识别,以及流量的推送,更多的是依据lsiting本身的相关性以及转化表现。

3.类型如何影响广告?

自动广告的四种投放类型:
紧密匹配: 顾客使用与您的商品紧密相关的搜索词进行搜索时,我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”,我们将在顾客使用“cotton sheets”和“400-count sheets”等搜索词时展示广告。

宽泛匹配: 顾客使用与您的商品并不密切相关的搜索词进行搜索时,我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”,我们将在顾客使用“bed sheets”、“bath sheets”和“bath towels”等搜索词时展示广告。

同类商品: 顾客查看与您的商品类似的商品的详情页时,我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton Sheets”,我们将在包含“300-count Cotton sheets”和“queen 400-count Sheets”的商品详情页上展示广告。

关联商品: 顾客查看与您的商品互补的商品的详情页时,我们会向其展示您的广告。假设您的商品是“Doppler 400-count Cotton sheets”,我们将在包含“queen quilt”和“feather pillows”的商品详情页上展示广告。

紧密匹配和宽泛匹配的流量来源是搜索词。
同类商品、关联商品的流量来源是竞品asin详情页。
我们要知道,前期自动广告的目的主要是为了跑词。
所以你更多的应该是想办法,让流量集中到紧密匹配。

手动广告关键词匹配类型:

广泛匹配: 不限顺序,单复数,近义词,以买家搜索词作为词根匹配。比如搜索newborn pillow.
匹配:newborn pillow, small newborn pillow, newborn sleeping pillow, infant pillow, pillow newborn不匹配:newborn carrier, adult pillow, newborn, pillow

广泛匹配,匹配到的词最多。

词组匹配:匹配固定顺序组合的短语(可单复数,不可拆散)

匹配:newborn pillow, small newborn pillow, newborn pillows

不匹配:newborn sleeping pillow, pillow newborn
词组匹配的流量更相关,更精准。

另外介词for不影响词序。比如投放词是pillow for baby,可以匹配到搜索词pillow baby。

精准匹配: 除了单复数,以及近义词外,必须一模一样。

匹配:newborn pillow, small newborn pillow, newborn pillows

不匹配:newborn sleeping pillow, pillow newborn

精准匹配的相关性最高,但是要警惕流量是否过小。
搜索量足够多时,精准匹配的转化率一般更高。
否则,则类似于长尾词,转化率会不够。

关键词否定类型:

词组否定: 否定以它作为词根的所有词,和近义词

精准否定: 否定词语的单复数,和近义词。

里面有几点需要注意:
1. 词组否定的范围太广,一般用精准否定
2. 否词只否定转化最差的最高词频的词根
3. 近义词的概念,有点模糊。保险起见,要先找出广告报告里面的常见近义词。避免否定过度。

广告竞价类型:
固定竞价:曝光最为稳定。也可以用来测试关键词到不同搜索位置需要的竞价。

动态上升和降低:根据搜索词相关性,自动调整。更适合转化相对稳定的老品。

动态只降低:关键词相关度低时,自动降低bid。省钱为主,一般转化率很低。

4.如何分析广告?
广告分析,是基于你的广告策略和完成度。具体的话,是个大工程。

先说说最基本的三个步骤:
首先,要看看流量有没有跑偏。涉及到关键词收录,以及否词问题。

广告的基本原则是确保流量分配给最相关的关键词。
另外,同一个广告组里面,也要看看预算是否过度倾斜。

其次,要根据流量目标和转化目标,分别判断。

流量目标
一是跑词,判断文案是否存在问题,好及时修正。
二是选词,确定主推词,以及主否词,尽快缩短精准推广周期。

转化目标
一是看点击率,判断图片,位置是否存在问题,好及时修正。

曝光高,点击低,一般图片有问题,或者关键词不精准。

曝光高,点击高,转化低,一般位置有问题,没有竞争优势

曝光低,点击低,一般领导要找你谈话。

• 二是看转化率
转化高,acos高,ok的,问题不大,可以优化。

转化低,acos高,有点问题,匹配类型,竞价策略要换一换。

转化低,acos低,看看能不能提高流量,或者更换匹配类型。

转化率高低,一种是结合同类历史数据,一种是对比自然转化。

当然,分析之前,记得结合其他指标。

最后,要根据优化反馈,做出对应调整。

再说说几个常见问题吧:
广告的曝光转化集中在商品页,是不是不好?
不一定。这点看起来好像跟前面说的矛盾了。其实是要分情况来看

前期,我们的关键词排名不稳定,特别是自然排名很差,这时候的主要目标是提升关键词排名。如果流量集中在商品页,并不利于关键词排名。

后期,自然排名一般比较靠前了。这时候广告位一般比自然位差。到不到首页可能没太大意义,而且难度大。加强商品页竞品关联流量,可能效果更好。具体可以根据实际情况,自行衡量。

• 哪个位置的广告效果最好?
这个并不绝对,要结合listing实际转化表现。

搜索结果越靠前的位置,一般点击曝光越高,但转化不一定最高。还要考量产品本身优势。

产品是否具有优势,可以结合不同搜索位置的转化率判断:

搜索结果顶部点击高,转化低,但其他位置转化高的时候,我们可以一点点适当降价。

搜索结果顶部和其他位置点击都低,需要优化主图。

搜索结果顶部和其他位置转化都低,需要优化listing。

至于商品页和搜索页,参考上面的答案。

• 词组匹配和精准匹配是不是转化率更高?
这个真的不一定。从匹配到的流量范围来看:广泛匹配 > 词组匹配 > 精准匹配。

当你的产品是一些小众产品,特别是大众认知度并不是那么高的产品。精准流量太少,会导致曝光不足,影响转化。但搜索量足够多时,确实词组和精准匹配的转化相对更好。

• 大词怎么竞价?
大词一般转化率偏低。建议单独设置一个广告组,避免过多倾斜预算。

策略上有两种:
1.广泛匹配,并精准否定。这种侧重于跑词,但自动广告跑词效率更高。所以不太推荐。

2.精准匹配,动态只降低。这种侧重转化,节省预算

其他的广告优化,还有诸如出单时间,长尾词主推优先级等方方面面的考量
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