要出海成为中国的“可口可乐”,元气森林的品牌打法胜算几何?

2021年,新消费品牌的热潮仍在延续。

一月末,商务部启动了“2021全国网上年货节”。活动结束之时,全国网络零售额总计达到9057.6亿元。

而元气森林在20天的时间里,线上销售总额突破7000万。根据其电商平台渠道数据显示,以家庭为采购单位的1.25L福气瓶饮料售罄3次。

数据冰山下,消费者一侧涌现出的趋势更加值得玩味。

2021年开年,通过网上购买的年货与传统年货大相径庭,其中茅台、元气森林、手机、扫地机器人近五成被90后买走,年货销售呈现出年轻化、健康化、品牌化发展趋势,“Z世代”已成为支撑新消费品牌的主力军。

这股消费热潮肇始于四年前,诸如美妆领域的花西子、完美日记,食品领域的王饱饱、钟薛高,还有本文主角——元气森林,都在2017年这一节点开始发力。

值得注意的是,诸多新消费品牌都在加速品牌出海的进程,元气森林自然也位列其中,卷起一道“无糖”之风的创始人唐彬森显然想要复制国内爆红的逻辑,向国际饮料巨头发起挑战。

其想法曾在去年岁末的一段TVC中表露无疑,广告最后10秒,背景音乐渐入尾声,画面中央,是一个由可口可乐塑料瓶层层堆叠的王座,冷气弥漫中元气森林的瓶子破”座“而出。

元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?插图

《你敢不敢》宣传片)

有业内人士指出,元气森林这则广告的艺术逻辑,显然是致敬于1984年创新者苹果挑战垄断者微软的经典之作,由此开始,苹果和微软数年相互嘲讽的故事徐徐展开。

对于元气森林而言,自家饮料的宣传片却模仿着科技产品的广告,其重要原因正在于唐彬森的互联网背景。

新消费品牌浪潮凶猛,如一位投资人所说,“不懂年轻人不要紧,买懂年轻人的公司就可以了。”要出海成为中国的“可口可乐”,元气森林的品牌打法胜算几何?

一、何以杀出饮料红海

要看透元气森林的海外布阵,就要先理解其在国内市场的爆红逻辑。

在众多消费品中,饮料行业无疑是马太效应最为明显的市场,冰柜里所陈列的饮料大多由几个巨头所把持。

那么,为什么元气森林能够在红海中厮杀而出?

原因在于饮料市场另一面的特殊性,消费者口味不一,导致每一个细分品类下都存在着弯道超车的机遇,无糖气泡水就是元气森林的突破点。

“饮料市场可能是国内少有的万亿级市场,”小马宋战略营销咨询创始人曾在一篇知乎回答中表示,“不仅市场容量巨大,还没有寡头垄断的局面,也不像白酒和香烟那样受到特别多的政策管制。”

因此,在可口可乐和百事可乐这些海外巨头进入中国后,农夫山泉、康师傅、娃哈哈等国内品牌,依旧能够在包装饮用水、果汁等品类找到生存乃至扩展的契机。

但同样能明显感受到的是,多年来,饮料行业并未涌现出很火的新品牌,欧睿数据一份报显示,中国是全球增速最快的软饮市场,但是行业集中度较低,品牌大多在不同品类下各自为阵。

数据显示,2019年国内软饮行业公司市占率前三为可口可乐(9.1%)、顶新(8.0%)、养生堂(7.2%)。此外,国内头部本土品牌的市场份额较日本、韩国等国家的本土品牌也有一定差距。

元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?插图1

各个品类的行业集中度比较低,新兴品牌仍然存在产品的差异性机会。从这一点来看,元气森林似乎并不符合报告预测的市场发展趋势。

碳酸饮料市场中,可口可乐和百事可乐共同占据了90.8%。市场份额背后,是两乐长久以来建立的品牌优势。

作为现代工业体系的智慧结晶,造就可口可乐大获成功的,其实是过去那一又四分之一个世纪建立起来的“品牌价值”,即便是有人拿着可口可乐的配方,也无法对阵其庞大的生产规模,可怕的销售体系。

元气森林海外扩张,爆红逻辑能否复制?插图2

康师傅、娃哈哈的崛起同样也可以用这一逻辑倒推,爆款单品形成壁垒,庞大的行销体系是这些饮企保持竞争优势的重要因素。

但是,行业的发展离不开大环境的改变。随着健康理念的深入人心,消费者对含糖饮料的认知逐渐提高,无糖低热量的需求渐渐促就了一个庞大的市场。

元气森林正是找到了这一切入点,虽然无糖零卡,气泡水却有着碳酸饮料的口感,进而将品牌形象深深植入消费者内心,而品类选择和产品研发是奠定品牌成功的基础。

沿着0糖饮料的方向,早期元气森林不断尝试,研发出多款产品。一段插曲是,2017年,元气森林曾有一批产品因不符合代工厂的质检标准,最后这批货被全部销毁,直到燃茶、苏打气泡水研制成功,元气森林一炮而红。

迈出第一步后,元气森林又做了两件事:

一是作为网红品牌,其一开始就注重传统商超渠道,更准确的说,是各大连锁便利店的冷柜,而便利店的受众恰恰与无糖饮料的消费者高度吻合。

要知道,气泡水在中国市场并非新鲜事物,雀巢旗下的两款气泡水,圣培露和巴黎水,都占据了一定的市场份额。但是,雀巢更注重高端餐饮 B2B 渠道,在零售渠道上基本上只有进口超市和部分大型商超,后来市场扩展也仅仅局限于高端酒吧和星巴克连锁店。

而早年间的零度可乐更是完成了对消费者对无糖饮料的认知培育,但是零度可乐的主要成分是阿斯巴甜,而元气森林选择了赤藓糖醇,因为它与蔗糖甜度相近,但成本也更高。所以,元气森林从便利店切入,同时抓住了气泡水中端市场和年轻人群体的两个空白。

二是在线上渠道一侧,元气森林同样注重对目标用户群体的营销,通过冠名面向年轻群体的综艺节目,以及在小红书、微博等社交媒体进行营销,相关的产品测评、视频多达上千个,元气森林得以圈到一大批用户群体,沉淀出品牌价值。

数据显示,2018年,元气森林的线上占比就达到了60%-70%。和传统品牌相比,目前元气森林淘宝官网旗舰店粉丝量达到了 503 万,超越了农夫山泉的 107 万、 康师傅饮品旗舰店的 94 万以及可口可乐的 73.7 万。

与此同时,诸多社交平台也正在努力缩短消费者从获取信息到购买商品之间的路径,消费者可能在浏览元气森林的产品时,点击页面链接就可以买到种草的商品。

正如投资元气森林的黑蚁资本管理合伙人何愚所说,“很多人认为新消费品牌的生命周期比较短,事实上新消费品牌一旦凭借用户洞察和产品迭代能力在某一个垂类中占据头部,下一步则要构建壁垒,逻辑是巩固先发优势,占领核心稀缺资源。”

渠道革新和营销革新的两方协同让元气森林迅速起势,并不断延长着其产品的生命周期。

二、复制打法进军海外

镜头拉至海外市场,元气森林品牌出海的新闻在去年下半年变得密集。

2020年12月17日,元气森林宣布延揽原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入,专门负责元气森林海外业务。柳甄有近十年硅谷工作经历、曾经帮助多家著名企业实现海外业务布局。

当日宣布人事变动的同时,元气森林同样也曝光了其海外战略,单独成立海外事业部,在天猫海外平台上,元气森林近三个月出海成交额同比增长69%,卖到了全球40个国家和地区。而此前的2019年,元气森林出口海外市场的口径一直是全球数十个国家。

峰尚资本表示,元气森林直到2020年才开始它国际化的过程,但它的产品2018年就已经在国外的一些超市里售卖,尤其是一些华人学生经常去的超市。因为华人商业嗅觉比较敏感,觉得这个品牌在国内喝得好,马上就拿到国外,逐渐在国外的学生市场有了很大的受众群体。

具体战略动作上,元气森林在东南亚市场的布局最为密集。在唐彬森看来,海外市场最多划分为三个大市场,一个是中国和东南亚、另外是日韩、剩下是欧美。因为地缘与文化因素,东南亚的发展成本显然更低。

事实上,元气森林的健康价值已逐渐受到海外市场的认可。

去年8月,新加坡健康促进局(HPB)批准元气森林饮品使用“健康优选”(HCS,即Healthier Choice Symbol)标识。据介绍,新加坡健康委下属健康促进局2001年开始推行“健康优选”标识。

为了控制糖尿病、肥胖的发生,2019年10月,新加坡正式成为了世界上第一个禁止高糖不健康饮料广告的国家。

据新加坡媒体FoodNavigator-Asia报道,一如在国内的扩张逻辑,早在2020 年 3 月,元气森林在新加坡主要连锁超市 NTUC、Sheng Shiong,电商平台 Lazada、Shopee 等渠道进行铺设,同时还找到新加坡的711便利店进行战略合作。

报道中还透露,元气森林也进入了马来西亚市场,通过线下商超便利店、线上新兴出口电商平台进行商品销售。

“泰国和中国台湾将是下一个目标市场,”元气森林东南亚业务发展主管 Benny Wang在报道中表示,但是,这一目标难度颇高,前者尚未有主流的电商平台,后者则是中国台湾本土饮企的腹地,统一和711的地位难以撼动。

对于元气森林而言,利好点在于网红品牌的营销潮流并不局限于国内市场。更深层次来看,社交裂变、短视频、直播电商等玩法已被元气森林玩了个遍,可以说,这样的营销方式也是国货能够超越国际品牌的重要前提,但拿到国际市场上竞争还需要时间检验。

上述高管就表示,元气森林的目标消费者与TikTok的目标受众相同,公司目前正在评估如何在TikTok上进行营销以吸引东南亚消费者。

梳理其在主流社交媒体营销的布局,雨果跨境整理发现,元气森林在东南亚市场共开通了新加坡、马来西亚、柬埔寨三个Facebook账号。

在容量最小的柬埔寨市场上,元气森林于去年8月和在当地已有布局的名创优品合作,并将产品上线了名创优品设立于柬埔寨电商平台LaRue的官方旗舰店。



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