“封号”这场恶战,愈演愈烈了。

行业有信息传出,美国联邦贸易委员会FTC要求查处20万中国卖家账号,波及范围之广,远远超过大家认为的只有大卖和腰部卖家受到冲击。

最近《跨境眼观察》对300位卖家进行的封号调研数据也得到佐证:53%的卖家表示受到了封号政策的冲击,其中28%的卖家被封号50个以下,这部分多为1亿规模以下的卖家;还有11%的卖家被封了500个以上账号,这部分多为20亿以上规模的卖家。

复盘铁血封号始末,细数亚马逊四大“阳谋”插图

按照FTC的要求,这场风波不出意外将会蔓延至9月份,接下来更多被“血洗”的故事将上演,有痛、有泪、有反思……这一次,亚马逊卖家似乎走到了“生存还是毁灭”的分叉路口。

很多人不禁要问,使出“铁腕”手段的亚马逊,还值得做吗?我们不如回顾一下这场风波的来龙去脉。

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外忧:舆论压迫和消费者信心降低

国内封号,国外舆论消息成了整个风波策源地。

5月,国外研究机构Safety Detectives发现了1300万条亚马逊的刷单交易记录,涉及到了20多万名中国卖家。这时,国内封号风波刚刚出现预兆。外媒表示,7.5万个亚马逊账号恐怕会被永久封停。

同时,网传消息指出,美国联邦贸易委员会FTC(下文简称FTC)提出,在9月底完成查封20万个亚马逊第三方账号,年流水金额500美元以上的品牌备案账号都列入审查范围之内。据Vox报道,近几个月来,FTC一直向亚马逊施压,并且与卖家封号脱不开关系。

除了美国FTC对亚马逊“虎视眈眈”,英国消费者机构“Which?”也对亚马逊虚假评论连续关注。据报道,“Whcih?”调查了智能手表、入耳式耳机、行车记录仪和蓝牙扬声器等九类热门科技产品中排名前十的产品,点名了十二个中国品牌,列表里大多都是深圳公司。

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注:《WHICH?》对虚假评论的三次调查中,海外消费者对品牌“删差评”的行为厉声抗议,对产品质量表示质疑。

不仅海外机构发声,“华尔街日报”也拿出确凿证据敲醒中国卖家:“华尔街日报”报道指出,深圳某大卖指引买家留评是一张价值35美元的橘黄色卡片,卡片上写明,可以通过电子邮件发送订单ID和产品评论进行联系。——也就是这篇报道,导致了亚马逊封号潮全面爆发。

海外机构和媒体的责难并非空口批评,中国产品的口碑在海外确实遭受质疑,其中之一就是货不对板。

《时代周刊》去年12月的一篇报道显示,被Facebook广告吸引的海外消费者购买了一个海玻璃圣诞树,但实际收货仅仅是简陋的圣诞老头,即业内俗称的“货不对板”。经调查,源头指向了深圳一家著名的中国公司。

除了中国产品质量失实,海外消费者也因为产品质量问题想离开亚马逊。

Sitecore对2000多名美国消费者进行的调查显示,30%的人在亚马逊购物后感到后悔。消费者更有可能离开亚马逊的前三个原因是:收到低质量的商品(21%)、有更好的零售商的选择(21%)以及得到其他零售商的支持(12%)。

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内忧:四大数据维度,

亚马逊到底活的怎么样?

除了外部压力,2021年亚马逊的内部压力也不小。

1、亚马逊的竞争对手快速崛起:Shopify、沃尔玛

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(图一:亚马逊、eBay、Shopify营收对比)

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(图二:亚马逊、eBay、Shopify增速对比)

如图一所示,从2013年开始,亚马逊发展势头迅猛,营收远超处于第二阵营的eBay和后起之秀Shopify,一家独大。

但从图二可知,Shopify已经对亚马逊的市场份额发起挑战,其增速连续多年超越亚马逊。而且随着亚马逊的政策越来越严格,有多少的卖家会转向独立站,还不得而知。但以Shopify为首发起的“反亚马逊联盟”,其流量试图与亚马逊进行抗衡,已然成为亚马逊的“眼中钉”。

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(图三:2020亚马逊&沃尔玛营收对比)

再者就是沃尔玛。2020年第四季度,沃尔玛在美国的电商销售额同比增长69%,且去年全年的销售额达5600亿美元,风头之盛有盖过亚马逊的意味,这也成为卖家看好沃尔玛线上业务的一大因素。

今年沃尔玛也慷慨的伸出了橄榄枝:中国卖家无需注册海外账户就可以在沃尔玛上直接开店。JungleScout调查显示,39%的卖家正考虑今年入驻沃尔玛,沃尔玛很有可能成为亚马逊最大竞争对手之一。

2、亚马逊Prime Day 及会员数增速放缓

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(图四:来源 Marketplace pulse)

再来看看亚马逊Prime Day情况,与过去5年年均超50%的增幅比较,今年亚马逊Prime Day的增速仅为 6.1%,表现疲软。主要有几方面因素,第一是受到库存问题及亚马逊的限仓政策的影响,亚马逊成为清库存的阵地,卖家爆单情况减少;第二,近乎“绞断式”的封号政策之下,行业众多头部卖家的销量应声而落。



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