客观分析拼多多的出海路径

2016年,黄峥被邀请到央视的演播厅,作为互联网新星,当时的拼多多仅用一年时间,就成为电商界黑马。

但那期节目的主角还不是黄峥,而是同为80后创业者张一鸣,刚拿下10亿美元融资的他,同样倍受瞩目。

节目其中的一轮环节,主持人向在场的嘉宾提问,如果你身处张一鸣的位置,将会如何面对BAT三巨头的围追堵截,有两人给出悲观的预期,而黄峥回答道,“如果我是张一鸣,我会更加激进的做全球化。如果把企业布局到全球,产生的价值会更加深远。”

的确,如果一开始就把目光放在全球市场,企业的生存空间将骤然扩大。从后来的故事来看,这话张一鸣确实吸取了不少,但时隔5年,即便是在诸多企业的出海潮中,似乎从未见过拼多多的身影。

3月17日,拼多多发布新一季度的财报,黄峥宣布“隐退”,留下一个用户数超过阿里巴巴的巨型电商平台,一套移动互联网时代下的电商打法,而此时的拼多多员工数仅为8000人左右。

从巨头阴影中撕开裂缝的拼多多,不仅突破了投资人对电商行业预设的天花板,也在不断抓住电商新形态的机会。

但在跨境电商这一细分领域,拼多多除了被当做“形容词”用来比喻Wish这类电商平台,另一方面就是与新兴出口电商VOVA模糊不清的关系,后者在西欧地区数据增长迅猛,曾一度有媒体宣称拼多多与其同属一家母公司,VOVA实际上是黄峥进军海外的暗线,但拼多多方面多次予以否认。

过去一年里,中国企业出海、特别是新消费品牌国际化都带有社交平台营销、口碑传播的印记,社交电商起家的拼多多在此间的缺席,不免让人遐想。

如果拼多多做出口电商,将是怎样的形态?而从平台的视角来看,拼多多的打法能够如何复制?那场节目里,黄峥对张一鸣所说的话或许也是对拼多多自身的思考?

一、超越阿里,拼多多的第二增长曲线在哪?

登顶全球用户规模最大的电商宝座,拼多多完美诠释了人口红利的力量。

最新一季度的财报显示,拼多多以7.88亿年活跃买家数超过阿里巴巴的7.79亿。

欲戴王冠必承其重,拼多多也将面临找寻第二个高速增长点的隐忧。如果与另一款国民级应用微信相比较,其2020年的MAU达到9.8亿的规模,这意味着,拼多多未来的增长空间已经相当狭窄。

如果拼多多做出口电商,赢面有多大?插图

管理层方面自然也注意到了这一问题,财报会议上,拼多多首度披露了自营业务收入,占比超20%,与此同时,伴随多多买菜业务的战略布局,两项业务的成熟将避免对单一广告营销收入的依赖,逐步形成拼多多的盈利通道。

如果拼多多做出口电商,赢面有多大?插图1

因此,在不少投资者看来,提升消费者复购频次和客单价才是拼多多下一阶段的重点所在,毕竟这是一条传统电商巨头已经走过的道路,通过铺设商业基础设施,比如物流、金融等业务,找到强势品类,最终提升平台整体的货币化率。

虽然这一逻辑有其合理性,但是如果将视角拉至全球市场,拼多多显然还有更加广阔的新市场可供选择。

同样从数据来分析,我国的电商渗透率,从2015年的 8.3%水平,提高到2020年9月的 29.3%水平,网络零售额规模超8万亿元。而这一数字本在2019年趋于放缓,但疫情的爆发反向促使渗透率上升。

如果拼多多做出口电商,赢面有多大?插图2

根据国盛证券的统计,目前我国整体电商渗透率已经处于全球领先水平。这意味着,从电商红海中脱颖而出的黑马拼多多,其模式在海外市场有着经验优势,而随着后疫情时代的到来,各国的电商渗透率也在显著上升,数据显示,今年上半年美国渗透率从11%,提高到15%,增速为32%,这无疑是电商出海的绝佳弹力点。

历经疫情的洗礼,跨境行业尤其是出口电商,最先吃到了两边市场发展的“时间差”所带来的红利,传统电商巨头都从各自优势出发布局相关业务。

近水楼台先得月,早在2018年宣布与沃尔玛联姻的京东,于今年3月8日帮助沃尔玛在中国完成第一轮跨境电商出口卖家的招商。沃尔玛作为老牌零售巨头,正在不断吸纳全球的优质卖家入驻。

据悉,仅2020年1-8月份,Walmart Marketplace就有1.5万新卖家入驻,截至2020年底,卖家数量达到了近7万,同比增长100%。

京东则扮演沃尔玛对接中国商家的“中介”角色,在Walmart Marketplace开店,招募优质的中国出口卖家为店铺供货,由京东负责运营管理。

与此同时,阿里巴巴在国内招商的步伐也在加快,近年来,东南亚成为跨境卖家入场的热土,阿里所入股的Lazada于3月12日首度在义乌举办招商大会,帮助当地中小卖家加速出海。

数据显示,Lazada在东南亚印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国拥有约1亿年度活跃消费者。

除此之外,从阿里巴巴国际站分离而出的出口电商速卖通,其大本营俄罗斯市场的潜力也正在展现,仅在2020年12月1日至2021年2月28日间,全球速卖通俄罗斯公司的买家下单数量超过9000万。

而BAT的另一极腾讯,利用战略投资的方式入股了东南亚的Shoppe,2020年第二季度,Shopee单季度总订单数同比增长超过150%,问鼎了东南亚最大电商平台宝座。就在不久前的3月12日,腾讯又宣布4亿元投资日本乐天,据了解,乐天市场的营业额已经超过了PayPal MALL。

因此,细数国内电商在海外的攻城略地,拼多多入局出口电商的战略意义也显而易见,如果要继续维持高速增长,扎根于新市场也将是拼多多做高估值的首要选项。

二、社交打法,能否同样构筑竞争优势?

对于拼多多的成长模式,已经有很多媒体分析了,核心在于两点,一是用社交平台低成本获客,迅速扩张,二是通过百亿补贴,从高频低价的品类入手,托起用户基本盘。

第一点更因为身处国内市场,腾讯是拼多多的第二大股东,在早期为拼多多引流、裂变用户方面给予较大推力,而第二点则是乘上了中国供应链升级的东风,大量优质低价的商品匹配给了价格敏感型用户。

现阶段来看,拼多多在海外市场的相似对手是Wish,以及近期从西欧成长起来的VOVA。两个平台的运营模式都与拼多多有共通之处。

先谈谈Wish,这家在2010年由谷歌前工程师创办的电商平台,在最初的三年里,打磨了自身的商品推荐算法(类似淘宝、拼多多的商品流),接着在2013年就切入了移动电商领域。

Wish招股书显示,截止2020年9月30日,Wish月活高达1亿,已覆盖超100个国家,有50万+的活跃买家。从平台活跃用户数量上来看,拼多多大约为Wish的6倍。商户目前则主要是代工厂和小作坊,且以中国供应商为主,有相关第三方平台统计,近94%的卖家都来自中国。

获客方面,据塔坚研究的报告显示,Wish的引流依托于在Facebook上购买流量引流,模式与拼多多并无显著差别,比如通过与Facebook好友共同拼单,两人采购享受5%-10%的优惠价来裂变新用户,但Wish的引流成本相对较高,并且美国仍是最大的流量端口,占比22%。



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