如果时隔多年回首,“封号潮”一定是2021年跨境人绕不开的话题。

在过去两个月的时间里,亚马逊大刀阔斧重拳整治,给行业带来一场暴风雨。其中既有头部大卖的荣光不复,亦有新兴卖家的悄无声息:

行业中到底有多少卖家被封号?

哪些卖家濒临倒闭破产的边缘?

被封的库存怎么办?供应商账款怎么办?

亚马逊还值得做吗?不做亚马逊应该选择哪些平台?

封号潮下,中小卖家的机会在哪里?

……

相信一系列的问题,正扰乱着每一位卖家的心绪。基于此,跨境眼观察调研了不同规模的300多位卖家企业。我们希望从真实的数据出发,解读亚马逊封号政策下,跨境卖家的困境、出路及跨境电商的新方向。

一、封号潮整体情况:

超半数卖家受影响,中小卖家也被波及

1.14%卖家被封号300个以上

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图

在对卖家封号情况的调研中,有53%的卖家表示受到了封号冲击,且后台地域标签显示,大多为深圳卖家。

拆分来看,28%的卖家被封号50个以内,这部分卖家多为1亿规模以下卖家;14%的卖家表示封号数超过300个,这部分大多是年营收超20亿的头部卖家。

而未受封号风波影响的43%的卖家中,1亿规模以下卖家占比最大,达32.18%;1-10亿规模占12.64%,10亿以上规模仅占2.3%。如此可知:

大卖普遍受影响,单一企业被封账号多;中小卖也未能幸免,累计占比较大。

头部卖家,通常已经形成了强大的店铺群,且长期是亚马逊各类目的Bestseller,自然受到亚马逊的关注。同时,店铺多了之后,在单个店铺的运营上相对粗糙,存在刷单密集、引导评论等不合规动作。

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图1

(数据来源:Marketplace Pulse)

从地域来看,深圳卖家成为被狙击的主要对象,原因有两个:

其一,相对于华东、华中地区的卖家,深圳卖家敢于冒险,玩法多样,调研中也多存在刷单的现象;

其二,深圳作为亚马逊“卖家之都”,卖家数量庞大,掌握了亚马逊三分之一的第三方中国卖家,一旦被封号,就是重灾区。

2、小卖难扛,74%濒临破产

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图2

和行业中“大卖倒闭潮”的声音不同,调研中,遭遇破产风险的卖家有74%为1亿规模以下,10亿以上规模的卖家仅占13%。这说明,大部分中小卖家抵御风险的能力较弱,一旦被封号就是致命的打击。

3、封号导火索:53%卖家认为自己被误“杀”?

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图3

对于封号原因的调研(多选题),31.3%的卖家选了“放小卡片”,25%的卖家选了“联系卖家留评”,还有21.8%的卖家是“要求删差评”,这三部分卖家被封号均和操纵评论有关。

此外,还有34.3%的卖家选了“关联店铺”、“仿造或假冒商品”、“涉嫌侵权”等。由此可见,本次亚马逊封号主要针对违规操作的卖家进行了一轮全方位的清洗。

值得注意的是,有高达53%的卖家认为自己是被误“杀”的。一方面,今年大量新进入行业的卖家,带资进组,一顿操作猛如虎,并不清楚自己的哪些行为触发了封号机制。

另一方面,部分卖家确实是被误“杀”了。以往被亚马逊误“杀”账号的情况并不少见,包括跟卖自己的产品,销量暴增而被亚马逊误判为“侵权、假货”,导致账户被封;合法关联(同套资料不同大站注册)被误判为“关联账号”被封;亚马逊账号订单缺陷率(ODR)过高被封等等。

此外,大多卖家对亚马逊给出的封号原因并不认可,除上述原因外,也反映出很多卖家的侥幸心理,或者在经营思维上仍是粗糙的卖货心理,而不是细心经营产品或者品牌。

二、封号之痛,

亚马逊卖家的囚徒困境

1、封号“三痛”:库存积压、团队动荡、濒临破产

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图4

如图所示,在“封号带来的影响”中,库存积压成为最棘手的问题,占比达27.5%。

实际上,在诸多影响中,库存积压最为致命,如果处理不好积压情况,那么这部分库存就会成为“万恶之源”,直接导致团队动荡,供应商、物流商款项难付等一系列连锁反应。

2、库存:三成卖家积压1亿库存,卖家的生死存亡之战

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图5

调研显示,32.5%的卖家积压了1500万美元以上的库存,18.10%的卖家积压库存在800至1500美元之间,还有24%的卖家库存积压低于800万美元,也就是说,74.6%的卖家均存在库存积压问题。

事实上,亚马逊卖家已经处于“重库存”阶段,无论是铺货卖家还是精品卖家,都习惯将注押在库存上。而在封号潮下,每死掉一个账号,就意味着可能会有几千万甚至更高的库存出现积压,影响企业后续的运转。

采访卖家也得到佐证:不论是被封账号的卖家、账号没受影响但备货太多的卖家、订单不好卖的卖家,目前都在集体清库存。因此,能否有效处理好库存,对于卖家的生死存亡极为关键。

封号调研报告|74%濒临破产?亚马逊卖家的生死存亡插图6

在积压库存的处理上,34.9%的卖家选择先将FBA仓的货物转移到第三方海外仓再做打算;

对于利润较低、难销售的产品,19.3%的卖家会销毁;还有18.1%的希望找到合适的分销,释放库存压力。而大量的库存也将给整个行业带来连锁反应:

1.第三方海外仓或将迎来新一轮涨价潮。在亚马逊限仓的背景下,第三方海外仓的需求已有增长,加上封号卖家的移仓需求,第三方海外仓进一步被带火。

2.铺货卖家将受到冲击。如果封号卖家开始清库存,大量低价产品将流入行业,不仅影响同品类铺货卖家的销售,甚至还将引发新一轮的价格战。

3.供应商、物流商对于账期和卖家的选择上会更为慎重。封号潮后,库存积压增多,供应商、物流商呆账、坏账风险增大。跨境眼观察采访得知,为防范风险,下半年供应商、物流商的业务上都有了相应调整。

例如,有物流商通过筛选信用度高的客户,缩短账期,注重流程的规范化、合同先行,以及为卖家提供贷款、融资等附加值服务来抵御坏账风险。

此外,对于清库存,行业人士也给出了以下建议:跳出亚马逊平台,尝试多平台、多站点销售,在保证留有利润的前提下,可以选择发回国内进行销售;或者,低价转售给其它未受影响的卖家,减少销毁带来的损失。

3、团队:65.7%的卖家裁员,人才需求降温



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