新势力崛起的浪潮之下,传统跨境大卖的出路在哪?

过去的两年中,独立站成为一众跨境电商卖家口中的“乌托邦”,诞生了诸如YesWelder等优秀的独立站品牌。专注平台铺货的行业大卖有棵树也精准洞察到行业趋势的变化,2019年4月成功借壳天泽信息后,宣布正式进军独立站。

2019至2020年,有棵树独立站业务发展迅猛,营业收入从3.38亿元提升至8.46亿元,占跨境电商业务营收的比例也从8.55%提升至17.78%,独立站成为有棵树的继亚马逊后的第二条腿。

魔幻的2020已逝,但令人瞠目结舌的事情还是接踵而来。2021年7月6日,天泽信息公告称,有棵树今年新增被封或冻结的亚马逊账户高达340个,独立站营收也从1月的4500万锐减至5月的近100万,预计有棵树2021上半年整体营收同比将下降40%-60%。

有棵树为何在半年内轰然倒塌?独立站业务为何突然夭折?是木秀于林风必摧之,还是跨境电商行业新生态的物竞天择?新势力崛起的浪潮之下,传统跨境大卖的出路在哪?想搞清楚这些问题,需要了解以下三个基本事实:

一、围城:资本运作的机遇与困境

二、崩塌:覆巢之下,焉有完卵

三、原罪:成也铺货,败也铺货

一、围城:资本运作的机遇与困境

坦白讲,有棵树能成功跻身上市大卖,除经营层面的过人之处,也离不开创始人肖四清四次豪赌式的资本运作。

2014至2016年,颇具规模的有棵树开启了资本运作之路。三年间共完成了四轮融资,融资总额8.9亿元,其中A、B各一轮,两轮新三板定向增发股份。

有棵树独立站“这条腿”是怎么折的?插图

(有棵树融资历程/图源:企查查)

然而资本的钱不是大风刮来的,融资往往伴随业绩对赌。在A轮和B轮融资中,有棵树承诺2015年和2016年净利润分别不低7000万元和 9700 万元,若实际净利润低于承诺的90%,有棵树方需进行现金补偿;若低于承诺的80%,投资人有权要求有棵树方面进行股份回购。新三板挂牌之后的第二轮融资中,有棵树方也签署了类似的业绩对赌协议。

要知道有棵树2014年净利润仅352.6万元,为了完成对赌,2015、2016年增速必须不低于2000%、30%。

好在,当时跨境电商行业高增速的光环掩盖了对赌协议的负面影响,资本的加持之下,有棵树如虎添翼。2014至2016年有棵树营收从2.33亿元增长至24.86亿元,净利润从352.6万元增长至1.05亿元。连续三年内业绩增速超100%,成功完成业绩对赌。

然而,这种豪赌的习惯一直延续到天泽信息与有棵树“联姻”,有棵树承诺2018年至2020年实现净利润不低于2.6亿元、3.3亿元和4.1亿元,三年累计10亿元。当跨境电商野蛮生长的大幕缓缓落下,即使有棵树拼尽全力,三年合计业绩完成率也仅仅97.37%,最终肖四清为了补偿上市公司,自掏腰包3571万元回购并注销天泽信息股份。

有棵树独立站“这条腿”是怎么折的?插图1

“嫁入”上市公司后,有棵树的日子也不太平。首先,当初天泽信息其实穷得叮当响。并购有棵树的34亿资金中,87.61%以发行股份的方式支付29.79亿的交易金额,剩下12.39%向金融机构借款4.21亿,其中向某银行南京分行的2.1亿借款在今年5月逾期。

其次有棵树管理层陷入与天泽信息实控人之争的缠斗。2019年底肖四清两次尝试入驻天泽信息董事会无果,最终在2020年5月前实控人孙伯荣转让天泽信息股份,肖四清成功上位。

成为实控人之后,迎接肖四清和有棵树的是天泽信息的一堆烂账。疫情导致天泽信息IT业务全面溃败,而有棵树为了完成业绩对赌,在跨境电商供给侧井喷的背景中依旧执行铺货策略,错过转型打造品牌的黄金时期。资本的裹挟下,如今25亿市值的天泽信息正在以肉眼可见的速度崩塌。

二、崩塌:覆巢之下,焉有完卵

资本期待原有IT业务与跨境电商业务的化学反应迟迟未现,至今一直是年报中的美好展望,IT业务反倒成为有棵树乃至天泽信息的拖油瓶。年报显示负责IT业务的全资子公司远江信息也是并购而来,2020年亏损3.44亿元,几乎把有棵树赚的钱抹平。

祸不单行,截止今年一季度远江信息逾期的应收账款高达6.99亿,应付账款1.75亿,由母公司天泽信息担保的6800万银行贷款也无力偿还。 今年6月远江信息总经理更是单方面宣布跑路,不再担任远江信息及下属分公司的任何职务。

比起远江信息的“坑爹”表现,母公司天泽信息的境遇也不容乐观。1月21日天泽信息公告显示,公司控股股东、实控人肖四清及前实控人孙伯荣存在占用上市公司资金的情形,其中肖四清占款5001万元,孙伯荣占款1500万元。虽然在2020年年报发布前已悉数归还,但是这个操作无疑让天泽信息脆弱的现金流雪上加霜。截止2021年一季度,天泽信息货币资金4.05亿,绝大部分是有棵树的钱,但是超过半数处于亚马逊和PayPal等收款平台的受限之中。

内忧之外,有棵树的外患也接踵而至。

2021年亚马逊针对账号关联、好评刷单、侵权跟卖等行为进行严厉整顿,首当其冲被卷入旋涡中心的便是铺货和精品大卖。显然,有棵树没能幸免于难,今年新增被封或冻结的亚马逊店铺高达340个,约占亚马逊店铺总数30%。

未被波及的卖家为了不被封号,只能减少或暂停非合规的推广曝光手段。资深亚马逊卖家雷钿表示,“我身边70%以上的卖家非常依赖广告获取订单,主要是因为广告是亚马逊主打的核心工具之一,并且它确实有效果。”然而过度依赖广告不过是饮鸩止渴,据Marketplace Pulse研究显示,目前亚马逊美国站广告平均每次点击费用(CPC)为1.2美元,比今年初的0.93美元上涨了30%,同比增长超过50%。流量贵,但有用,这种困境进一步加剧亚马逊卖家的内卷。

有棵树B2C业务面临下滑的同时,B2B业务也出了大问题。证监会问询函显示,有棵树期末B2B业务应收账款余额1.69亿元,高于2020年销售金额1.3亿元,且截止2021年4月30日,已逾期金额达4124万元。此外,老生常谈的物流成本上升,以及今年5月初头部卖家发动的价格战都导致有棵树2021上半年整体营收同比将下降40%-60%。

内忧外患包夹之下,有棵树选择外界看来非常匪夷所思的战略调整:主动砍掉“第二条腿”独立站业务,聚焦以亚马逊为首的精品平台。

有棵树在问询函中解释道,当前流量入口被以亚马逊等第三方平台占领,中小平台及独立站的引流获客成本将不断抬升,且这种趋势在未来将继续强化。长期来看,海外电商市场将进一步向以亚马逊为代表的精品电商平台集中,更多的跨境卖家也将选择通过入驻头部电商平台方式实现出海销售。

这种解释在笔者看来,更像有棵树独立站消亡的祷告词,而真正原因还要从有棵树独立站的运营模式说起。

三、原罪:成也铺货,败也铺货

众所周知,有棵树发展至今一直践行铺货策略,2019年通过Shopify进军独立站时也顺其自然沿袭了铺货策略。笔者认为,独立站和亚马逊同为跨境电商B2C销售渠道,但最为不同的是流量来源和收款方式。

独立站的流量入口目前主要有三个:Facebook/谷歌自然流量、Facebook/谷歌广告竞价、TikTok和Twitter等社交媒体的DTC营销。铺货策略中,海量SKU利用SEO优化获取自然流量的方法收效甚微,通过DTC营销传达产品与品牌的附加值也不适合。相较之下广告竞价推广似乎与铺货的思想不谋而合。证监会问询函也显示,有棵树的独立站业务主要依靠广告引流,且预付款金额超300万元,独立站业务被砍之后,剩余金额悉数退回。



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