本文的重点是帮助B2B外贸独立站的数字营销人员(digital marketer)在运营独立站时提供一个更清晰的概念和基础。

文章中提到的B2C营销不是本文的重点,而是通过比较让你对B2B与B2C营销有一个更加清晰的区分。

01 什么是B2B营销?

为了回答这些问题, 我们先以普通衬衫为例。

它们并不是偶然到达商店的,而有一个非常复杂的价值链,从棉花开始,然后织成布,再由机器加工成衣服,通过不同层次的包装和分销,直到最后我们从货架上取走它。

这在下图中有所说明, 我们把这称为需求链,因为衬衫左边的所有东西都是由于对产品的需求而拉过来的:企业把棉花卖给商人,商人把棉花卖给纺纱厂,纺纱厂把棉花卖给织布厂,织布厂把棉花卖给服装厂,等等。

一个企业购买产品的最终目的是为了增加价值,以便他们能够将产品沿着产业链向下移动,直到最终到达我们这些普通人手中。

深度解读B2B与B2C的营销差异——这对独立站和B2B营销人员意味着什么?插图

因此,B2B营销是为了满足其他企业的需求(特别是下游企业),尽管这些企业生产产品的需求可能是由终端消费者推动的。

02 B2B与B2C营销的快速区别

B2B和B2C营销的不同之处主要在于它们的受众以及沟通方式。B2C营销侧重于快速解决方案和令人愉快的内容,而B2B营销则更关注建立关系和证明产品对企业的投资回报

通常B2B营销人员最大的问题是缺乏素材和时间来创造优质内容。这与B2C营销人员不同,B2C跟希望拥有更大的广告预算和渠道来传播他们的产品。所以这对营销的战术和执行产生了重大影响。

对于营销专业人员来说,理解B2B和B2C营销之间的差异在获得销售线索是至关重要的。然而无论是B2B或B2C,尽管有外部差异,营销的本质都是P2P(Person to Person)。B2B客户虽然代表他们的组织进行购买,B2C客户是为他们自己进行购买,但B2B买家也是有情感的人,而不是一台机器。

这种差异在实践会体现出什么样子呢?

1. B2B营销

  • 投资回报率在B2B营销中很重要 B端客户寻求效率和专业知识,而C端客户更偏向交易。因此,B2B的购买过程更多的是由逻辑和财务来驱动的,也就是产品的投资回报率(ROI)是多少?企业将如何因购买而获利?毕竟B端客户只购买能让他们的企业赚钱的东西。
  • B2B客户希望得到教育 B端客户希望他们做出的购买决定是明智的,那会让他们看起来像职场英雄。然而为了让他们做出正确的决定,他们需要对所浏览的产品有正确的认识,这就是B2B内容营销的意义所在。如果你能帮助你的受众对行业进行辩证思考,并在此过程中使他们成为更熟练的专业人士,你就能确保他们做出的购买决定不会让他们后悔。
  • 需要详细的内容 与B2C受众不同,B2B客户希望得到销售和营销团队的”照顾”。因此你应该在内容中添加更多细节(C端客户可能不在乎这些细节)。你要帮助B端客户非常深入了解你的产品。
  • 更长的处理/购买周期 B2B营销需要更多的销售线索培养和对用户体验的密切关注。因为这些决定是为了完成公司的长期目标,该公司在评估你的产品时经历的过程要复杂得多,采购、会计和部门主管往往需要批准采购。B2B客户需要在任何金钱转手之前将每个决定上报给其他人。这意味着你不仅仅是在向一个人营销,而是在向每一个对购买有发言权的人营销。

2. B2C营销

  • 一个关注你品牌的C端消费者不一定想和你的品牌建立密切的关系 虽然B2C买家可以忠诚于你的品牌,但比起B端客户想要与你建立紧密关系,C端客户没有那么强的意愿。
  • 慎用行业术语 B2C品牌必须是有亲和力的,这意味着你应该少用行业用语,并且不要太正式。用在B端客户上专业性对对C端客户可能是一个障碍。事实上83%的C端客户喜欢非正式语气。
  • 由情感驱动 所有的C端购买在某种程度上都是情感上的决定。现在,人们购买时更多的是用心而不是用脑。但B2B客户仍然必须从商业影响的角度来考虑,能让情感影响他们的行动的程度是有限的。另一方面,B2C客户在决定购买什么东西时,更依赖于他们的直觉。一个品牌如果讲述一个关于某人从产品中受益的故事,可以成为他们所需要的全部说服力。
  • 有趣的元素 C端在为自己购买时,会高度关注自己的乐趣。虽然每个人都希望产品能让生活更轻松,但普通的C端受众对乐趣的兴趣远大于普通的B端受众。用营销来教育你的B端受众,但用它来娱乐你的C端受众。

03 B2B与B2C营销的深入差异,以及这对B2B营销人员意味着什么?

1. B2B市场有一个更复杂的决策单元

在大多数家庭中,即使是最复杂的决策也只限于家庭单位,大到买房子,小到买食物。但B2B市场的决策单元 decision making unit( DMU )是非常复杂的。

订购低价值和低风险的产品(比如回形针)很可能是办公室小职员的责任。然而购买一个对企业至关重要的大型设备,就需要一个庞大的团队在漫长的时间内做出决定。

这种复杂性和动态性对B2B市场影响巨大,这表现在B端受众是由不同兴趣和动机且不断变化的群体所组成,比如:

  • 老板寻求一个好的财务交易
  • 生产经理想要高产量
  • 健康或安全主管希望低风险

而这些仅仅是他们简单的、功能性的需求。作为DMU一方的每个人也会把他们的心理和文化带到决策中,这可能会给产品和供应商的选择带来更多的变化。

深度解读B2B与B2C的营销差异——这对独立站和B2B营销人员意味着什么?插图1

上图是B2B营销中的风险/价值购买决策矩阵,它将B2B的采购根据其价值和与风险分为四类。每一类都会产生不同的购买行为和情况:

  • 低风险、低价值的项目 比如办公室耗材。这通常只涉及一个人(通常是初级买手)。决策失误所涉及的财务或商业风险很小,这意味着在决策中考虑的问题相对较少。
  • 低风险、高价值的项目 比如原材料。这通常涉及技术和采购人员的混合,而且往往是非常高级的人(如董事会成员)。这种复杂性是必要的,以确保在不影响质量的情况下将价格降到最低。采购人员通常是关键决策者,在技术人员的指导下,他们会定期审查供应商。
  • 低价值、高风险的项目 比如公司的某种保险。由于风险在于产品而不是价格,而且每笔交易都可能是独一无二的,所以每次购买时,专家(可能是内部法律专家)往往是关键的决策者。
  • 高价值、高风险的项目 比如某个新设备。大量的高级决策者会评估大量的购买标准,包括首席财务官、研发总监、生产总监、采购总监、法律部门负责人、首席执行官和一些上层管理部门负责人参与其中。

这对B2B的营销人员意味着什么?

面对一个多面且知识丰富的买家,B2B营销人员在与目标受众的所有互动中表现出高水平的专业知识是至关重要的。这不仅指的是产品知识,而且还包括买方在整个购买过程中得到的技术和其他方面的支持。

B2B的营销人员需要充分了解决策者的不同需求,在谈判时还必须表现出日认真和耐心,还要安抚财务、生产、技术和其他决策者的恐惧。

这对B2B外贸独立站意味着什么?

你需要把独立站打造成一个非常专业的销售人员,技术人员,售后人员,从各个方面来体现出你的专业度和成熟度

2. B2B买家更理性

如果说B端买家比C端买家更”理性”也许有点争议,但实际情况真的是这样的。

因为C端客户不太可能询问产品是否有投资回报率(ROI),因为他们购买的是他们想要的东西,而不是他们需要的东西。

而B端客户寻求效率和专业知识,B2B的购买过程往往更多的是由逻辑和财务激励来驱动。换句话说,产品的投资回报率(ROI)是多少?企业将如何因这次购买而获利?B端客户只购买能让他们的企业赚钱的东西。

这对B2B的营销人员来说意味着什么?

在某种程度上,B2B的买家相对理性这一事实让B2B营销人员的工作更容易,因为你需要做的就是设计和制造好的产品,并按时以一个好的价格交付。

但如果说B2B的买家是完全理性的,那不完全正确。由于制约大多数B2B买家的问责制,信任和安全就变成了一个关键问题。没有一个B2B买家愿意冒险购买一个不可靠的产品和服务。这就使得诸如信任和安全等情感问题变得非常重要。

这反过来又把重点放在了品牌、声誉、案例研究和其他因素上,这些因素传达了在所购买的产品或服务的生命周期中的可靠性和一致性。

3. B2B产品通常更加复杂

正如在B2B的市场中决策单位往往是复杂的,B2B产品本身也是如此。

购买C端产品一般不需要什么专业知识(也许只是一时兴起),而购买工业品则完全不同。C端消费品基本上是标准化的(即使是相对复杂的消费产品,也往往是根据相当简单的标准来选择),而B端工业产品往往是定制的。

另一方面,即使是更简单的工业产品,也经常需要集成到更广泛的系统中,因此有非常具体的要求,需要密切的专家检查和调试。很难想象一个涡轮机制造商买家在看了三四个产品后,仅仅因为其中一个看起来不错就选择购买。涡轮机的选择将涉及一大堆技术、生产力和安全问题。

这对B2B的营销人员来说意味着什么?

对于B2B营销人员来说,关键是要充分了解所销售的产品或服务。这种理解不仅要涵盖产品的技术细节,而且还要涵盖扩展的产品,包括售后服务、问题解决、客户管理团队等。

因此,B2B销售通常是一种 “技术性销售”,这意味着B2B市场的销售人员通常是非常有经验的。整个B2B产品的成功与否,可能在很大程度上取决于一个小团队的销售人员的能力。

4. B2B市场的购买单位数量有限

几乎所有的B2B的市场都表现出一种客户分布特征:少数客户贡献了多数的销售额(这也证实了80/20规则),即使在大型B2B的公司中也是如此。

这对B2B营销人员来说意味着什么?

因为这样少量的客户主导着企业的生活,所以客户数据库管理是B2B营销的一个关键部分。

同样关键的是,B2B的营销人员要善于进行关键客户管理,并为此投入所有的人力、主动性和反应能力,不仅要在时间和数量上向他们交付产品,还好迅速解决问题和提供技术咨询等。事实上,B端客户超越了对产品、服务、价格的要求,他们正在寻找能够提供技术咨询、专业售后服务、及现场支持的长期合作伙伴或供应商。

最重要的是:B2B市场的客户数量有限,特别是那些收入集中在少数客户身上的公司,这既是你的机会,也是对方的期望。你需要最大程度为甲方提供专门的增值服务,以此来反映你作为供应商的重要性。如果你不能满足这种期望,你的竞争对手就会来满足。



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