另辟蹊径,“恶心”但吸睛

从祛痘产品、经期卫生用品到马桶搋子,DTC品牌正在颠覆这些“低调行事”的行业,大胆高调地展现着一个个令人瞠目结舌又拍案叫好的营销创意。

Skin positivity(皮肤自爱)话题在TikTok上爆火,Peace Out紧贴热度,发布素颜乱发的网红在镜头前取下痘痘贴的视频,此类视频的浏览量超50万次。如今,带有#peacoutskincare标签的视频总浏览量已高达970万次。

爆单利器!DTC品牌“禁忌”营销新玩法插图

Peace Out Skincare的首席营销官Junior Pence表示,“人们总是说,长痘就不好看了,就会失去吸引力。但我们的品牌价值不认同这种说法,我们提倡以积极的态度谈论痘痘,采用TikTok推广也是想要推翻社会对痘痘的负面印象。”

Z世代很重视Skin Positivity运动,他们不愿因皮肤状况而受到束缚,且乐意创作一些有趣创新的视频来表达他们的态度。

利用这种“恶心”的短视频营销,Peace Out赢得了销量和口碑双丰收。

随着消费者的接受程度提高,越来越多DTC品牌开始着眼于这些被视作“禁忌”的产品,闯出一番名堂。

Poo-Pourri为其厕所除臭喷雾打造的奇特广告,在YouTube上获得超过4400万次观看;DTC品牌Staff通过销售色彩鲜艳的马桶搋子在领域内打响知名度;另一方面,性健康用品公司Maude,欲通过更具包容性的产品和极简的设计重新定义该行业。

威得恩大学消费者行为学教授和心理学系联合主席Ross Steinman表示,“品牌开始意识到,他们可以创造一种令人耳目一新的方式,直接触及消费者,坦率地谈论一些曾被视作冒犯的话题,这种营销手段已经流行。”

高调张扬的消费者

近年来,消费者经历了多次消费文化转变,变得更直言不讳,更愿意测试新奇的产品,并就产品多样性和代表性等问题对品牌发表意见,DTC品牌也诚心倾听并填补这方面的空白。

根据Coresight Research的数据,在2013年至2018年期间,维多利亚的秘密的市场份额下降了7.7个百分点,并退出了性感营销的老路。而内衣品类中的一些数字原生新品牌如ThirdLove和Adore Me,通过积极响应Body Positivity(身体自爱)运动,有效避免了品牌业务下滑的危机。

Steinman解释,“消费者也认识到,经期卫生和痤疮治疗等产品是正常需求,没有必要避而不谈。于是品牌和消费者达成一个双赢局面,消费者可以直白地表达自己的需求,品牌也获得了与消费者接触的机会。”

“禁忌性”品类品牌倾向于使用幽默来弱化话题的严肃性,提供一种情感上的吸引力。幽默的叙事固然能吸引消费者的注意力,但就沟通而言,幽默的同时也应该突出问题的解决方案。倚重轻松的内容可以使品牌脱颖而出,但使用幽默来传授知识,更能让消费者对品牌加深印象。

但消费者也不是每次都会为这种“套路”买单,经期卫生用品品牌August就是一个碰壁受阻的实例。

在正式推出August产品系列前,创始人Nadya Okamoto与团队为了重塑围绕月经的污名和羞耻感,在社交媒体上发布了一系列展示经血的内容。他们经常收到消费者留言评论,指责展示经血和谈论月经是一种侵犯隐私的行为。

年仅23岁的Okamoto和她的z世代同伴都极力反对那些固步自封、对月经延续负面污名的社会规范和公司。

“对我来说,这是一件值得反思的事情。人们对月经的污名化如此严重,以至于认为这个正常的生理现象恶心低俗。人们应该坦诚地跟孩子谈论月经,而不应该灌输给下一代说‘谈论月经是不恰当’的概念。”

禁忌话题成为DTC营销的最佳拍档

在数字原生品牌激增的同时,他们在打破传统“偏见”方面的努力也有目共睹。

大品牌的影响力广泛,因此在销售非传统产品和对社会问题发声等方面会更加敏感,避免错误引导舆论走向。根据Sprout Social在2020年的一项研究,品牌较少公开表露自己所持的政治立场,但超过一半的消费者(包括69%的Z世代和千禧一代),会在社交媒体上关注品牌对重大事件的态度和发声,58%的消费者会选择购买与其价值观念一致的品牌。

Kantar高级副总裁Dave Marcotte表示,如果品牌对社会问题和受争议产品保持沉默,反而会扼杀未来的潜在销售。在现代,很多情况并不是简单地下架产品就能解决的。

相比之下,DTC品牌可以更自由的发声表态。

一般来说,消费者对DTC品牌和跨国大品牌的要求不同。大部分DTC品牌规模较小,特立独行地走自己的独木桥。借助社交媒体,DTC品牌可以在信息传达和消费者触及方面玩出多种花样。

Reach3 Insights的首席执行官Matt Kleinschmit表示,为了在市场中脱颖而出,“非主流”的打法对一些DTC品牌来说是行之有效的,尤其是那些广告预算有限的新兴品牌。

数字原生品牌依赖于社媒的病毒式传播。2020年Sprout Social的一项研究表明,能在社媒平台上与品牌建立联系的消费者往往更加忠诚,90%的人表示会从所关注的品牌中购买产品。

女性剃须刀品牌Billie在去年2月发布了一个广告,直白地展示腋下的毛发,在YouTube上积累超过500万次观看。



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