最近大家跟我们反馈的比较多的是亚马逊广告成本不断提升,ACoS居高不下的问题应该如何解决。今天我们将结合大家在品牌备案之后已经有,但是大多数不会使用的“虚拟捆绑”(Virtual Bundle)功能的使用技巧为大家提供一种可以尝试的新方法。

第一部分理解广告优化的核心

在介绍Virtual Bundle之前,我们需要先让大家了解一下亚马逊广告运营的核心指标,评估一个亚马逊广告是否优化做的好,我们主要是要看几点:

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广告开支(Spend)

(1)每日预设广告费是否达标,主要要看针对一个商品的广告组,单日预算是否高于$30美金。这应该是亚马逊广告的下限。

(2)每日花费是否可以花完,如果广告费花不完,这一般说明广告高光太少,也就是亚马逊认为你的广告设置有问题。主要调整在于:单次点击的默认竞价是否过低,或者设置的关键词或曝光条件过少

(3)如果每日广告费花的完,但是没有订单或者ACoS成本很高,这一般说明的是:

  • 单次点击竞价过高(如2美金以上)同时每日预算太低
  • 也有可能是投放面过广(比如自动关键词广告,或者在广告中设置了大词)造成大量点击和消耗集中在高点击率的个别关键词上,而其他关键词还没等曝光,预算就用完了

02

广告成本(ACoS)

一个广告组的ACoS高,很有可能是由于:

(1)单日预算低,可以理解为要有足够数量的曝光才会有点击,有足够数量的点击才会有转化,而如果单日预算设置过低,会造成广告费花了,但是因为点击和成交刚刚要开始上升,预算就用完,阻碍了更多的成交;

(2)点击费高,这主要是由于每次点击消耗过大,造成单日预算很快用完,而商品无法获得进一步的曝光和点击,也无法获得成交;

(3)商品价格过低,这一点尤其需要引起大家的注意,因为亚马逊$10美金左右的商品竞争是所有价格区间中竞争最为激烈的。造成的后果是,单词点击竞价不断提升,每日预算要设置的更高(如:$50-200美金,而单次点击的价格已经到了$2美金,即使用亚马逊非常高的转化率10%来计算,客户点击了10次,你花费了$20美金,换来了1个$10美金的订单,这样的广告设置无论如何都很难把广告成本降低

03

广告回报(RoAS)

广告回报与ACoS正好是倒过来,成本(单次点击)支出的越低,广告产生的销售额越高,广告回报(RoAS)越高。

所以,回到我们今天的文章主题“广告成本不断提升,ACoS居高不下的问题应该如何解决“,大家需要知道的是两点:

  • 在愈发激烈的广告竞争中,你的单次点击竞价只会上升,很难降低
  • 要提升广告回报,降低广告成本,你需要更多来做的就是提升商品价格

但是,在亚马逊愈演愈烈的价格战中我们如何能够提升商品价格,还能够获得销量?这里大家就需要了解亚马逊的“虚拟捆绑”(Virtual Bundle)了。

第二部分什么是虚拟捆绑?

一句话简单理解,就是在亚马逊上把多个分开销售的商品添加到一个ASIN并通过1个商品Listing页面对客户进行销售。

虚拟捆绑的优势

  • 立即提升Listing的售价
  • 只会对现有商品销量带来提升,不会对现有商品Listing产生任何影响
  • 对一个店铺中的多个商品进行搭配销售,提升销售效率
  • 与变体不同,虚拟捆绑不影响任何现有Listing的表现和销售
  • 商品主图不会像捆绑变体一样发生变化对点击和转化造成不确定性
  • 亚马逊不会对虚拟捆绑增加费用,所有费用是按照单件商品的佣金、FBA手续费、运费来计算
  • 你可以对虚拟捆绑的商品单独进行广告投放
  • 你可以对虚拟捆绑的商品单独报名参加站内活动(秒杀、Coupon、专享折扣等)

虚拟捆绑不会达到的作用

  • 不会把捆绑商品的评价进行合并,虚拟捆绑Listing相当于一个新的Listing
  • 不会对现有商品Listing的评价带来任何变化
  • 不会对现有商品Listing的BSR带来任何变化

但是,大家应该想到的是,在现有Listing上,不用另外发货,不用另外包装,不用另外支付额外的费用,而对现有商品带来更多曝光和销量,何乐而不为?

虚拟捆绑的前提条件

如果大家要创建虚拟捆绑Listing,需要具备以下条件:

  • 店铺通过品牌备案
  • 店铺已经申请获得虚拟捆绑(Virtual Bundle)的权限
  • 需要捆绑的商品品牌是店铺备案的品牌
  • 需要捆绑的商品是通过FBA发货

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图

第三部分虚拟捆绑的创建技巧

虚拟捆绑商品的创建非常简单:大家只需要进入卖家中心 – 品牌 – 虚拟捆绑商品就可以开始创建

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图1

但是,要给大家的建议是:

01

添加虚拟捆绑商品(选品)

从我们观察亚马逊上虚拟捆绑商品的表现来看,我们觉得即使是创建了虚拟捆绑商品的卖家似乎对于捆绑商品的选品并不熟悉,这里的注意事项是:

  • 不要把销售不好的商品与销售好的商品捆绑
  • 不要随性把多个变体商品进行捆绑
  • 不要让虚拟捆绑的商品失去性价比优势

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图2

那么虚拟捆绑应该如何选品呢,我们建议大家采用2个标准:

  • 查看关键词首页销量较大,或者精准类目BSR排名靠前的商品是否有把多个不同颜色打包为套装销售的情况,并按照这个Listing中的花色来捆绑自己的变体

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图3

  • 如果你的商品排名靠前的Listing中没有套装销售的情况,你需要看的是相关产品的关联加购栏目中客户还买了其他什么。并尽可能在自己店铺中发布这些商品,进行捆绑销售

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图4

02

虚拟捆绑商品的定价

“性价比”是“售出率“不变的标准,为虚拟捆绑商品定价时大家需要注意:

  • 捆绑商品的价格只能等于或低于被捆绑商品的价格总和
  • 而你的定价需要还是需要比以上给出的竞争对手打包的商品,或亚马逊关联销售的商品总价低(这是划算的,因为你节省了广告费)

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虚拟捆绑的商品图片

与普通商品一样,虚拟捆绑商品可以上传1张主图(白色背景,显示被捆绑的商品),和8张附图。在附图上传时大家需要注意:不要把每个被捆绑商品的图片重新上传,你需要向客户展示,几个被捆绑的商品搭配使用的效果图

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虚拟捆绑商品的标题

与普通商品一样,标题里可以有200个字符(约40个单词),但是这里提醒大家注意的是:

  • 需要把:Bundle, Set, Pack (套装)加到标题里
  • 需要把:每个被捆绑的商品名称添加到标题里
  • 需要把:捆绑商品的使用环境、人群添加到标题里

05

虚拟捆绑商品的描述

与普通商品一样,虚拟捆绑商品的描述包括5点描述和详细描述,但是大家需要把以上标题的建议内容仔细融入到商品描述中。

06

虚拟捆绑商品的SKU

这个并不难,大家自己编写一个填入就可以了

之后大家便可以发布这款虚拟捆绑商品了。

第四部分虚拟捆绑商品前台显示形式

虚拟捆绑会对产品带来一系列加持曝光,这包括:

1、亚马逊前台多个Listing显示同一个商品,而不属于重复发布

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图5

2、在你现有的商品页面5点描述和关联加购之间会出现虚拟捆绑商品的推荐栏

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图6

3、在虚拟捆绑商品的页面,也会在同样位置出现被捆绑的商品介绍和链接

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图7

4、用虚拟捆绑商品进行广告,同样对你被捆绑Listing有更多曝光

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图8

5、虚拟捆绑商品一旦发布,也可以为被捆绑的商品带来更多参加秒杀的机会

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图9

6、这里还需要提到一点,由于虚拟捆绑可以让ASIN自由组合成新的Listing,因此建议不要在创建单一商品时把多个型号、颜色、图案的商品做到一个SKU下了。因为,虚拟捆绑可以给你更多的灵活组合空间。

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图10

第五部分虚拟捆绑销售对于亚马逊广告的作用

根据亚马逊的要求,虚拟捆绑的商品现在只能参加“品牌推广”,而也许这对于大家来说更好,因为品牌推广的竞争并没有“商品推广”那么激烈。同时,大家可以通过自己的品牌旗舰店和商品视频广告定位目标关键词、ASIN、类目进行广告投放。

详解:Amazon虚拟捆绑的推广技巧与ACOS的改善插图11

通过以上介绍,希望大家能够理解到虚拟捆绑对于现有商品运营和广告投放的重要性,我们可以总结为以下几点:

虚拟捆绑的优势

  • 让现有商品通过模仿竞争对手商品套装组合,轻松创建新的Listing
  • 在亚马逊关键词搜索结果中让同一商品获得更多板位
  • 在亚马逊现有商品详情页中展示虚拟捆绑商品
  • 在虚拟捆绑商品页面中展示被捆绑的每个商品
  • 让同一个商品通过虚拟捆绑获得更多广告板位
  • 让同一个商品通过虚拟捆绑获得更多秒杀机会

而结合到广告优化上,虚拟捆绑可以让商品的的Listing价格更高,有效节省或降低被捆绑商品的广告开支,在亚马逊广告竞争不断提升的同时,有效降低投放成本,获得更多销量。

当然,虚拟捆绑商品更像是一个新品,所以这同样也是考验大家的一个地方。但是,和文章中提到的一样,既然亚马逊给我们开通了这个免费功能,我们何乐而不为呢?



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