关键词调研可以说是创建搜索广告前的准备工作，也可以说是一个成功搜索广告的重中之重。
选关键词有点像选股，而关键词调查有点像炒股里的基本面分析，炒股的时候我们往往需要逐一分析个股的基本面指标，最终选择自己认为投资回报率最高的个股进行投资。
老实讲，找关键词这件事情需要懂点科学，还要懂点玄学。
关键词调查的目的，其实就是找出最适合自己投资，并且可能带来高回报的关键词。
我们会通过这篇文章，从以下角度深入刨析如何系统地为PPC广告做关键词调查：
● 什么是关键词调查?
● Google Ads和SEO关键词调查有什么区别
● 关键词分类
● 选择购买意向高的关键词
● 关键词调查常用工具
1.什么是关键词调查
在我们开始制作搜索广告之前，最重要的就是先进行关键词调查。
那么关键词调查究竟是要干嘛？是要让我们更好地做一个决定。
决定什么？
决定用户在谷歌上输入哪些关键词可以看到我们的广告。
为了确保投出去的广告，展示给真正需要我们的产品/服务的人，我们需要在投放广告前，对相应关键词的以下数据进行分析：
● 搜索量大小（每个月有多少人在谷歌搜索这个词）
● 竞争程度（有哪些同行在与你竞争）
● 预估CPC竞价
这三个数据，姑且可以称为关键词的基本面。
我们可以通过各种工具，对关键词的各个基本面指标，以及竞争对手的营销活动进行系统性的分析，理解用户的搜索行为和市场行情。
最终选择最有可能产生点击和转化，并且获得高ROI回报的关键字进行出价。
2.Google Ads和SEO关键词调查有什么区别
大多数关于关键词调查的中文文章，讲的其实是SEO的关键词调查。
不管做谷歌广告，还是SEO，都要进行关键词调查。
但两者对关键词的选择思路是不一样的
举个简单的例子：
Buy Earbuds For iPhone
Best Earbuds For iPhone in 2021
搜索以上两个关键词都是对Earbuds这个热门品类感兴趣的用户，但是搜索第一个词的用户明显具备更高的购买意向，他们已经做好为这个产品付费的准备。
相比之下，搜索第二个词的大多数还停留在考虑阶段，未必具备很高的购买意向，他们心里在想的可能是“我不买，就先看看嘛”。
SEO寻找的是有潜力的，从而尽量多的吸收与自身产品或服务相关的流量。
但是广告就不一样了，真金白银砸下去，如果去投放一些低购买意向的词语，那投资回报率会差到让你怀疑人生。
所以，Buy Earbuds For iPhone是搜索广告必抓的词语，它往往能带来较好的转化率；而Best Earbuds For iPhone in 2021比较像是SEO很喜欢的词语，虽然无法带来当下的转化，但是却能带对自身业务感兴趣的大流量。
说白了，SEO和广告对关键词的容忍度不太一样，SEO可以容忍那些没有购买意向但是稍有关联的词语，但是谷歌广告对关键词是极为挑剔，不能让我们挣钱的词一概不考虑！
所以，不同类型的关键词代表不同的搜索意图，下面我们来说说常见的关键词分类，以及它们背后代表的群体
3.关键词分类——理解用户的搜索意图
我们再次用earbuds来举个例子：
are earbuds bad for ears
can earbuds be used for gaming
gaming earbuds
gaming earbuds for iphone 11
razer gaming earbuds
这些关键词背后分别代表漏斗中不同层级的用户。
（从营销漏斗角度看用户搜索意图，图片来源：https://www.precisionpayperclick.com)
我们假设，有一位宅男老哥疫情期间天天在家打游戏，有一天他忽然了解到Earbuds这个产品，然后开始去谷歌搜索“are earbuds bad for ears”。
如果他最终会购买一对earbuds，那他现在明显处于营销漏洞的最上层。
从are earbuds bad for ears这个词的搜索结果来看，完全没有任何广告在展示，主要的内容都是信息型的，包含了很多问答，大部分的着陆页都是博客文章，或者某个论坛的帖子，并没有出现电商网站。
显然，这个词百分之百不能作为搜索广告的定位关键词。
经过了一番调查之后，这位老哥终于确定了Earbuds对耳朵没有多大伤害，可喜可贺！
现在他打算开始展开下一步研究——Can earbuds used for gaming?
看到搜索结果后，我们发现了，只要是搜索词语是一般疑问句（答案只有yes或no的问句），搜索结果基本上都是信息类的内容，而可以购买产品的电商会相对少很多，广告也几乎没有商家在投放。
因为这个时候他仍然处在营销漏洞最上端，尽管他已经确信了Earbuds对他的耳朵无害。
在搞清楚了Earbuds是否适合玩游戏后，这位老哥决定开始搜索Gaming earbuds
(Gaming earbuds搜索结果顶部）
(Gaming earbuds搜索结果底部）
从搜索结果中，我们可以看到有商家正在投购物广告，拉到底部还可以看到搜索广告，同时自然搜索结果排在第一的是亚马逊，所以搜索引擎也认为搜索这个关键词的人可能有购买需求。
但是我们可以看到这个词的竞争很大，有很多人品牌都在投放这个关键词，这种大类词如果遇到很多竞争，转化率一般会比较差。
一段时间过后，这位老哥又想起了自己的手机是iphone 11。
于是进一步确定自己需要找的earbuds必须适用于自己的手机，便在谷歌搜索栏里搜索earbuds for iphone 11，在搜索结果中，他看到了各式各样的款式，以及各式各样的牌子。
此时此刻，他已经越来越接近购买，但是他仍然没有出手，直到在经过一番比较以及心理斗争之后，他在搜索栏中敲下了以下关键词：razer gaming earbuds for iphone 11
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