综观过去二十年,如报告分析,中国电商行业经历了快速发展,随着产业链的日渐完善,越来越多的电商企业具备出海的条件。

近年中国时尚跨境电商,DTC市场格局及消费洞察插图

DTC(Direct to Consumer)模式通过自建互联网线上销售平台,直接触达消费者,是典型的电商出海方式。

美国是全球最大的电商市场之一,是国内 DTC 企业出海的首选市场。本白皮书以美国这一出海市场为例,帮助中国本土 DTC 企业和尝试出海的电商企业一窥美国 DTC 市场格局以及消费者特点。

基于对中国本土 DTC 企业现状的调研,白皮书选取了多个海外领先的时尚 DTC 品牌进行深入研究,围绕 DTC 企业运营的 7 个维度来解析领先DTC 企业的最佳实践,提供“他山之石,可以攻玉”的视角。

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1.中国时尚电商出海方兴未艾

历经二十多年,中国时尚电商行业逐步发展壮大,随着产业生态的不断成熟,涌现了一批探寻海外市场机会的出海电商。

万事俱备,中国时尚电商企业出海渐成趋势

进军海外市场,中国本土时尚电商企业拥有绝佳出海时机:

● 中国时尚行业拥有强大的制造体系及完整的供应链: 中国是轻工业大国,无论是服装、饰品、还是鞋帽,均拥有设计、布料和成品制造到仓储物流的制造产业集群,长期的合作共赢使得国内的优秀电商企业纷纷构建了各自的供应链体系,并在不断的竞争中迭代供应链管理能力, 时至今日为出海构建了强大的供应链支撑体系。

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● 中国本土电商市场进入成熟发展期,线上流量红利正在衰减:国内互联网行业已经步入成熟稳定增长期,渠道获客成本日益提高,时尚电商企业日益感受到增长的瓶颈及成本的攀升, 出海拓展更为广阔的市场空间成为企业谋求发展的另一个重要引擎。

● 海外电商市场空间广阔:2019 年全球零售电商市场规模大约在 3.5 万亿美元,中国以外的海外市场规模超过 2.6 万亿,且呈现多元化的发展趋势,既有美国、英国、韩国和荷兰的成熟阶段;也有沙特阿拉伯、法国、澳大利亚在内的发展阶段,还有印尼、印度、意大利等新兴阶段。

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运筹帷幄,DTC 时尚电商出海的优选模式

Direct-to-Consume(以下简称“DTC”),是指自品牌创立之日起即完全通过自建的互联网线上销售平台触达消费者完成销售的运营模式。

早期出海的中国企业大多选择第三方电商平台,但在发展的过程中日益感受到三方面的挑战:首先,平台站内的流量费用越来越高;其次,难以从平台方获得用户的核心数据,开展消费趋势洞察或对用户进行深耕;最后,缺乏一定的自主性,不利于品牌营销。

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时尚类产品需要更丰富多元的产品展示,以及与消费者进行更深入的互动,而平台站的产品展示方式较为单一化和标准化,在细节和个性化展示方面有一定缺失,与消费者的互动也受限于平台要求,不利于吸引消费者眼球或提供充分的细节信息来支撑购买决策。

面临这样的挑战,越来越多的中国时尚企业尝试建立品牌独立站,即 DTC 模式来出海。对于跨境时尚电商企业而言,采用 DTC 模式主要的优势体现在:

● 一手用户信息反哺产品设计及运营管理:通过与消费者互动积累的一手用户信息,分析消费者需求偏好、购买周期、款式偏好等,通过分析用户行为,帮助产品设计、改进与创新,加快上新速度,为消费者提供超出预期的购物体验。同时,对消费偏好的洞察可协助优化产品的选择和设计,降低库存,提升财务表现。

● 与消费者建立更为直接、持续的联系,实现消费者的终身价值最大化:通过把控渠道和构建会员管理体系,品牌与消费者建立直接的联系,第一时间将品牌价值、产品更新等信息传递给客户;通过各个环节触点的互动,提升复购,挖掘消费者生命周期价值的最大化。



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