清洁电器品牌出海正当时

A股投资者通常将一段时间内,某个行业中股价表现最好的公司冠以“某茅”的美誉。

“家电茅台”这一称号早期属于格力电器,后由美的集团摘得,今年则交棒给生产扫地机器人的科沃斯。

纵观A股家电企业众星云集。前有专注空调的格力电器,后有致力于打造智能家电生态闭环的美的集团、海尔智家。近些年来也不乏卡位厨房小家电的小熊电器,但今年在二级市场最受关注的一定是“扫地僧”——科沃斯。

不过科沃斯在A股的高光,也只是近两年的事情。2018年上市半年股价后惨遭腰斩。2018年财报显示,全年净利润4.66亿,同比增长33.69%;经营活动产生现金流量净额1531.29万,同比-96.84%。面对净利润与现金流不匹配的质疑,科沃斯给出的解释是公司大幅备货,导致存货余额猛增。

投资者显然并不买账,2018-2019年股价屡次跌破发行价。即使在2020年4月,其市值也和100多亿的小熊电器相差无几,不过随后一年时间中,小熊电器向南,科沃斯则一路向北。科沃斯凭借一年1000%的涨幅,成功跻身千亿市值俱乐部,并不断刷新股价上限,成为如今电器市场最靓的仔。

受到资本疯狂追捧的科沃斯到底有什么魔力?如今的科沃斯是否还值得关注?未来的发展中存在什么隐忧?

基于上述背景,本文试图回答以下问题:

1.科沃斯如何在2年时间完成逆袭?

2.海外业务如何成为科沃斯的第二增长极?

3.是否还值得关注?未来可能有哪些隐忧?

一、从戴维斯双杀到戴维斯双击

2019年双11当天,科沃斯发布了一份耀眼的“成绩单”:在0点10分03秒全渠道销售额破亿;其T5系列扫地机器人成为和华为Mate 30、IPhone 11 Pro热度旗鼓相当的大卖单品。但炸裂的销售数据并没有止住股价的颓势,双11当周科沃斯股价累计下跌6.7%,创阶段新低。根据科沃斯2019年财报显示,科沃斯全年营收53.12亿,同比-6.7%;扣非净利润仅剩1.01亿,同比-78.35%,坐实了投资者对于业绩的担忧。

前有乐视贾布斯财技通天,下周回国;后有“康氏双熊”货币资金凭空消失,惨淡退市。2019年的股市天雷滚滚,股民人心惶惶。散户对于科沃斯不信任的声音也甚嚣尘上,即便其并非是财务暴雷带来的业绩下滑。

2019年国内清洁电器销量面临增速下滑的窘境。

申万宏源研报显示,2019年之前扫地机器人是清洁电器中增长最快的子品类,但2019年扫地机器人销量首次出现负增长,这也意味着行业蓝海阶段宣布结束。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图

不仅需求侧开始放缓,供给侧的压力也日益加剧。2016年至2019年,小米、石头科技、追觅、云鲸等新势力凭借线上营销渠道和性价比迅速崛起。彼时国内扫地机器人市场鱼龙混杂,朋友圈里转发广告就送、拼多多砍价200块买一台……价格战中,随机碰撞式与局部规划式等中低端产品竞争日渐白热化。科沃斯既要降价维持现有份额,又要持续性地投入研发保证核心竞争力,当时看确实分身乏术。

“一个品牌要想得到真正发展,需要持久不断的创新。”科沃斯董事长钱东奇在2019年中国企业家博鳌论坛上这样说道。科沃斯在2019年初主动进行一系列大刀阔斧的战略调整:第一斧砍掉机器人ODM(代工)业务;第二斧主动退出国内低端扫地机器人市场;第三斧加大研发投入、推动下一代扫地机器人技术落地以及推出智能生活电器品牌“添可”。“添可”创立之初就选择对标戴森,如果戴森的产品是智能生活电器中的黑科技,那么“添可”立志成为白科技。添可通过聚焦智能吸尘器、智能洗地机、智能吹风机三条产品线,计划全面深耕高端智能生活电器领域,靠创新杀出一条血路。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图1

这种刮骨疗毒式的三板斧显然是一把双刃剑。从长远看利于科沃斯塑造“高端+品牌”的形象,但缩减ODM与低端业务占比,短期内势必业绩与估值两面承压。科沃斯2019全年累计下跌38.33%,跑输大盘60.63%,预期差与长期下跌,使科沃斯的估值非常便宜,最低时仅有17倍市盈率,廉价的筹码吸引着二级市场的投资者。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图2

相比普通投资者,专业的基金经理能更快洞察这一变化。2019年三季度财报显示,明星基金经理谢治宇管理的兴全合宜化身白衣骑士,首次进入科沃斯的十大流通股东名单,持股483.2万。截止2020年第三季度,兴全合宜、兴全合润、兴全商业模式分别位列科沃斯十大流通股东第4、6、7名,累计持股数量高达1864.6万股,可以说谢治宇抄了科沃斯的老底。

后疫情时代扫地机器人产品与技术迭代打开了高端高价的潘多拉魔盒。早期国内的扫地机器人产品几乎都存在诸如磕碰墙体、没有拖地功能、需要手动清洁拖布等痛点。如4G网络于智能手机一般,3D结构光、扫拖一体、自清洁等新技术出现后,消费者对于扫地机器人也萌生出新需求。围绕新技术,打造高端产品成为2020年各大品牌的主旋律。云鲸J1、科沃斯N9+、石头T7S这类主流的扫拖一体自清洁机器人,一经推出便像当初Iphone4一样鹤立鸡群,售价普遍提高到4000元。基于领先同行半步的布局,科沃斯完成“高端+品牌”的战略,其产品均价也不断提高,业绩在2020年二季度迎来拐点。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图3

不仅如此,2020年“添可”品牌也迎来爆发。全资子公司添可智能科技实现营业收入10.51亿元,净利润7817.53万元。618期间洗地机销量同比增长1100%。

至此,科沃斯坐拥“添可”与“科沃斯”两大品牌,实现两条腿走路,研报显示,科沃斯包揽20-21年扫地机器人线上与线下双冠。资本市场对科沃斯的估值逻辑也由传统制造业转向科技企业,成功从戴维斯双杀转为戴维斯双击,股价实现了一年涨十倍的奇迹。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图4

不过仅凭国内市场,真的撑得起科沃斯1300亿市值吗?

二、清洁电器品牌出海正当时

2020年科沃斯海外营收从25.04亿提升至33.79亿元,占比46.71%,可以说海外业务撑起了科沃斯市值的半壁江山。但作为中国品牌,科沃斯如何突破文化与国境线的桎梏,成功实现全球化?

iRobot是科沃斯出海遇到的第一座大山。这家有军工背景的机器人企业在2002 年推出首款扫地机器人——Roomba。此后十余年间,iRobot不断研发如 AeroForce 清洁系统、Cleanbase 自动集尘充电座等革新技术,并确立扫地、拖地机器人双产品线,牢牢占据除中国之外的市场,稳坐全球行业龙头位置。那么科沃斯如何避免与前辈在技术领域硬刚成为破局的关键。

Floor Covering Weekly杂志显示,美国家居地毯的占比由 2007 年的 71%减少到 2018 年的 49.5%,硬质地面比例提升使拖地的需求逐年增加。对于消费电子产品而言,品牌方必须保持极高的需求敏感度,能够在产品研发设计环节直击用户痛点,形成需求前置,不断适应产品的迭代升级。

但理工科出身的iRobot似乎并不具备这样感性的基因,偏执于技术,轻视市场需求的变化,成为iRobot的包袱。

A股最强“扫地僧”科沃斯市值的三重门插图5

反观科沃斯,去年3月推出扫吸拖一体的地宝N8,并且针对美国住宅面积较大的特点增加续航时长。新品N9+更添加自清洗功能,实现由扫到拖再自清洁的闭环,全面释放劳动力。

 



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